冠军与品牌价值

　　北京奥运的大幕拉开，有一批曾经在奥运赛场上叱咤风云的“老将”也各自展示着不同的风姿：有重返赛场为后辈加油者，有进行赛事组织的，还有一些当年的奥运冠军携CEO之名寻觅着商机。

　　不少曾经头顶光环的中国奥运冠军都在商海中进行着与运动员生涯截然不同的“训练”。体操王子李宁已把李宁公司运作到海外，并上市融资;曾经的奥运体操全能冠军李小双也带着李小双体育用品有限公司“征战沙场”；巴塞罗那奥运会50米自由泳冠军杨文意在上海开了一家公司，金色美人鱼状的公司徽标来源于她当年的称号；而另一游泳冠军庄泳则把“郁金香”注册为自己广告公司的名头——她曾是“五朵金花”的代表人物。

　　准备奥运会比赛的刘翔，要在赛前做出一个令所有赞助商都满意的亮相并不容易：他或许得身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手持可口可乐，右手端伊利牛奶，用VISA卡结账，之后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网。

　　这当然只是个笑话。今年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四。而在8月18日男子110米栏赛场上，刘翔还将穿着耐克为其专门设计研发的跨栏钉鞋比赛。这背后，是刘翔与耐克高达400万元人民币左右的广告赞助合同。

　　根据CTR(央视市场研究股份有限公司)数据，伴随奥运日趋临近，刘翔是2007年国内代言品牌最多的明星，包括14个品牌，如安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、 交通银行、联想、中国邮政、中国移动等。

　　事实上，早在刘翔两年前以12秒88打破世界纪录时，负责刘翔市场运作的中国田协就迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。而“12秒88”也成了很多广告商最喜欢的数字之一——它代表了速度，以及跨栏界霸主地位。

　　刘翔营销的办法是：如果刘翔赢了，就用广告词“2008，看中国脚步”；如果未能如愿，口号则变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。据悉，奥康已买下了8月21日至8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。

　　与刘翔商业价值成功开发具有可比性的是姚明，自从姚明加入NBA后，已经连续五年当选国内收入最高的体育明星。姚明奥运的商业价值同样惊人。奥运会前，姚明身上有不下9家广告合同，包括 中国联通、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、索伦特公司的手机游戏，尤其值得一提的是还有锐步和百事可乐。据估计，姚明的年税前广告收入应在1300万美元以上。

　　一向受商家欢迎程度较高的女排，在雅典奥运会夺金之后，甚至可以用遭遇“蜂抢”的场景来描绘。据媒体报道，在排管中心主任徐利印象中，当时有二三十家广告商指定要找赵蕊蕊拍广告，这还是排管中心明码标价“80万元以下免谈”之后筛选出来的。

　　如今在商业社会，对于商家来说，一位运动员受关注度直接关系到商业上的巨大潜力。优秀的并具有一定知名度的运动员是一种宝贵的资源，在精神层面可以作为顽强拼搏、为国争光的典范，成为青少年的榜样，所以在商业开发层面，具有自身独特气质和个人魅力的运动员，往往具有极大的商业价值。

　　对于一个运动员来说，运动员的名气和声望是其商业价值的资本，名气、声望越大，意味着他在广告赞助商眼中目标客户的号召力越大，其商业价值也越高。而一旦运动员的号召力有所降低，或者有了其他具备更高号召力的替代者，赞助商们会马上舍弃现有的代言人而对号召力更强者趋之若鹜。而运动员在奥运会，这个最高体育赛事上的成绩，更直接影响到运动员本身的品牌价值。这就不难理解，为什么曾经的奥运会冠军在退役之后，都会用自己的名字或与其运动生涯有关的内容来打造自己公司的品牌，李宁、李小双、庄泳等人商业上的成功，就是与其奥运冠军的身份分割不了。

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