艾瑞网分析师田欣 搜擎引擎营销最佳实践
搜索营销(Search Engine Marketing)在中国经过几年的发展，已经更多的为企业广告主重视。而不容忽视的是，中国虽有逾20万的企业广告主正积极的投入到搜索营销中，但与中国4000万家企业的基数相比，搜索营销的影响依然薄弱，搜索营销的意识还没有深入到企业广告主的脑海中。因此笔者认为有必要对SEM的理念和成熟的应用案例做一个简明的介绍，以唤醒国内广告主，特别是大品牌广告主的搜索营销意识。
作为第一期，做一个先期的预热，将我们常用的专业词汇做一个明确的定义：
· 搜索引擎营销(Search Engine Marketingm，SEM)：是一整套的技术和策略系统，用于引导更多的访问者从搜索引擎寻找商业网站，包括下面定义的各种实现方式。
· 付费链接(Paid Placement)：通过诸如 Google AdWords 和百度竞价排名这类广告服务将内容广告在搜索引擎上通过关键词搜索显示出来，有时多指“付费搜索”、“点击付费”广告和“竞价排名”广告。
· 内容定向广告(Contextually Targeted Text Ads)：显示在搜索联盟成员的内容站点而不是搜索站点的广告。例如通过诸如 Google Adsense和Yahoo Search “content Match”这类程序搜索到的新闻文章、博客等。
· 付费收录(Paid Inclusion)：通过向搜索引擎和类似黄页站点付费的行为，使得某个网站和网页能够被收录到服务器的索引信息中，但是不需要被显示在搜索结果列表上的某个特殊位置，例如最早有雅虎搜索的 “Site Match”
· 自然排名搜索引擎优化(Organic Search Engine Optimization)：通过使用一些技术，包括HTML代码放大、网页复制编辑、站点导航、竞价链接等来提高一个网站或网页在特定搜索主题中的自然搜索结果(非付费搜索，例如Google结果列表左侧)排名。
· 搜索引擎营销服务提供商(SEM Service Provider)：帮助企业广告主使用上述各种搜索引擎营销的机构或个人。
· 搜索引擎营销技术提供商(SEM Technology Provider)：应用软件的制造者，其制作的软件用于帮助搜索引擎营销项目的执行，软件应包括出价管理、竞价管理、项目组合管理和动态优化等要素。
广告受众是否还在聆听
从当前的传统媒体和新媒体的发展看，虽然处于多元媒体共存的态势下，但新媒体，特别是网络媒体的影响力日益强烈。相比传播媒体，网络媒体在一定程度上已经成为了人们工作时间的第一接触媒体。而电视、报纸、杂志等传统媒体则占据了休闲时间的第一接触媒体的位置，但即使是这一点，也在悄然发生变化。
在这种情形下，作为企业广告主，特别是将广告预算大量用于传统媒体的广告主，需要认真的思考两个问题：
第一， 没有一种传统媒体能和网络媒体一样，与高端受众紧密相连每天至少八小时，在传统媒体上投放的广告，是否真的有效覆盖到这部分用户，是个很大的疑问，广告受众无形中被缩小，品牌广告追求的覆盖率没有达成。
第二， 年轻的用户已经为网络媒体的多元化和娱乐化所吸引，网络媒体逐步成为年轻受众的首选媒体，而将广告大量的投放于传统媒体，将会失去这部分受众，现今的营销不再是未来营销，当品牌无法有效影响年轻一代时，品牌的长青也就荡然无存。
所以，越来越多的广告主发现，广告受众已经不在聆听自己，或者是，新的广告受众不再聆听自己。为了应对危机，广告主在行动，网络营销的重要性被反复提及，但……
应对危机，你的策略是否对路
多数广告主的网络营销，特别是品牌广告主的网络营销，停留在于门户媒体投放品牌图形广告的时代，单一追求品牌广告的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。而这种投放策略，却耗费了大量的广告预算，而没有达成有针对性的传播，也就是说广告没有有效的到达真正对产品有所需求的受众面前。因此，“细分覆盖”这一概念被广告主更为重视，逐步优化了媒体投放组合，在重视综合门户的品牌图形广告投放的同时，更为关注垂直门户的专业性和受众的针对性。
而在北美等网络营销发达地区，“细分覆盖”的有效达成，已经逐步从门户媒体向搜索引擎转移，用户在搜索关键词时，已经主动的将自己的需求表达出来，因此，每个搜索引擎用户都是一个有着个性需求的用户，对广告主而言，搜索与自身产品和品牌相关关键词的用户，就明确是其所要追寻的目标受众。通过搜索引擎，从受众的搜索行为中找到销售线索，在潜在购买者面前树立品牌，搜索营销凭借着其精准性，成为了北美广告主日益看重的新型广告投放策略。
根据IAB和Morgan Stanley的统计，2007年美国付费搜索广告营收占网络广告营收比重预计将达44%，相比2006年的42%增长了两个百分点。美国付费搜索广告在未来几年还将保持高速增长，在网络广告中的比重也会逐渐加大，逐步成为网络广告最主要的形式。到2010年付费搜索广告营收占网络广告营收比重将超过50%。
美国搜索营销的飞速发展，应该给中国企业广告主的网络营销带来新的思路：搜索引擎已经成为了用户的应用率最高的网络服务，用户的行为发生了明显的转变，当其对某件事物产生兴趣时，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作为用户的品牌认知第一媒体，其营销价值值得深度挖掘，特别是对于大品牌广告主而言，合理的搭配搜索营销和品牌图形广告，将会带来成本减半，效果增倍的收获。
